BIC adquiere Rocketbook: posicionarse en la escritura digital mediante crecimiento externo

BIC, referencia mundial de la escritura accesible

Con sede en Clichy y más de 75 años de historia, BIC es uno de los líderes mundiales en artículos de papelería, encendedores y maquinillas de afeitar: la empresa se construyó sobre una idea sencilla, hacer que la escritura y los productos esenciales del día a día sean accesibles para todos, en todo el mundo. Cotizado en Euronext París (índices SBF 120 y CAC Mid 60), el grupo alcanzó una cifra de negocios de 1.949,4 M€ en 2019 y distribuye sus productos —entre ellos marcas tan reconocidas como Cristal, Tipp-Ex o Conté— en más de 160 países. Su estrategia combina la excelencia industrial histórica con adquisiciones selectivas en los segmentos en crecimiento, en particular la expresión y la escritura digitales.

Rocketbook, pionera estadounidense del cuaderno inteligente reutilizable

Fundada en 2014 en Boston, Massachusetts, por Joe Lemay y Jake Epstein, Rocketbook inventó una nueva categoría de papelería: cuadernos reutilizables —las gamas Core y Fusion— en los que se escribe con un bolígrafo borrable, cuyas páginas se digitalizan hacia la nube mediante una aplicación específica y después se borran para volver a usarse indefinidamente. Rentable y en fuerte crecimiento, la empresa alcanzó 32 M$ de cifra de negocios en su ejercicio 2020, un 35 % más que el año anterior, y su cuaderno Core es el cuaderno reutilizable más vendido en Amazon, con un precio inferior a 40 dólares y el 70 % de las ventas realizadas en Estados Unidos. Sus dos cofundadores celebraron públicamente la sintonía de visión con el comprador y continúan la aventura dentro del grupo, con la ambición de desarrollar la marca a escala internacional.

Lo que dijo la prensa

La operación se anunció el 9 de noviembre de 2020 mediante un comunicado regulado, fue ampliamente recogida por la prensa francesa y se cerró el 15 de diciembre de 2020. Resumen de las principales publicaciones:

Por qué esta adquisición y por qué esta empresa objetivo

Para BIC, lo que está en juego es estratégico: el negocio histórico del instrumento de escritura se enfrenta a la digitalización de los usos, y el grupo buscaba un punto de entrada creíble en la escritura digital, un mercado estimado en unos 4.000 M€ en el horizonte de 2025. En lugar de desarrollar por sí solo una oferta conectada, adquiere la marca que ya domina la categoría en Estados Unidos, con un producto rentable y una comunidad de usuarios consolidada. «Damos un nuevo paso, el del acercamiento entre la escritura manuscrita y lo digital», resumía Gonzalve Bich, director general del grupo, en el momento del anuncio. La ecuación es la del tiempo ganado: una posición de liderazgo se compra en unas semanas cuando construirla lleva años.

Del lado de la empresa objetivo, Rocketbook reunía requisitos poco comunes. Nacida del crowdfunding y del e-commerce, la marca demostró que una nueva categoría —el cuaderno reutilizable conectado— podía ser rentable: 32 M$ de ventas, un crecimiento del 35 %, el primer puesto de su categoría en Amazon y un activo inmaterial decisivo, la aplicación que conecta el papel con la nube y fideliza a la comunidad de usuarios. Su límite era geográfico —el 70 % de las ventas se realizaba en Estados Unidos— y eso es precisamente lo que da su lógica industrial a la operación: la red de distribución mundial de BIC, presente en más de 160 países, es la palanca natural de la internacionalización de la marca.

Cuando los industriales históricos compran su transformación

Esta operación ilustra una tendencia de fondo en los bienes de consumo: ante la digitalización de los usos, los grupos industriales históricos adquieren marcas nativas digitales en lugar de dejar que sus categorías sean disrumpidas. La escritura digital —cuadernos inteligentes, bolígrafos conectados, tabletas y lápices digitales— crece a un ritmo sostenido, impulsada por las expectativas de movilidad, de intercambio y de sostenibilidad: un cuaderno reutilizable sustituye a decenas de cuadernos, un argumento medioambiental convertido en argumento comercial.

La operación muestra también la vitalidad del modelo transatlántico: una joven marca estadounidense nacida del crowdfunding, rentable en seis años, encuentra en un grupo cotizado europeo el apoyo mundial que no habría construido sola, mientras el comprador se asegura, por un pago inicial de 34 M€ acompañado de un earn-out alineado con los resultados, una opción sobre el futuro de su propia categoría. Fundadores que continúan, marca conservada, distribución multiplicada: el escenario tipo de una adquisición de transformación exitosa.

Lo que una operación de este tipo exige de un asesor del comprador

En esta operación, BIC contó con sus propios asesores, citados en el comunicado oficial. La analizamos aquí como un caso práctico: así aborda el método de Collaboration Capital cada una de las cuatro etapas de una misión de crecimiento externo de este tipo, en la que un industrial de bienes de consumo adquiere una marca nativa digital.

Preguntas frecuentes sobre esta operación

¿Por qué BIC adquirió Rocketbook?

El líder mundial de la papelería integró la primera marca estadounidense de cuadernos inteligentes reutilizables para posicionarse en la escritura digital mediante crecimiento externo. Esta operación transatlántica se analiza aquí como un caso práctico del asesoramiento al comprador. Nuestro artículo sobre el crecimiento externo para la empresa presenta esta estrategia.

¿Por qué una marca de gran consumo es un activo particular en M&A?

El valor de una marca de consumo se basa en su notoriedad, su comunidad de clientes, sus canales de distribución y su propiedad intelectual. El comprador debe verificar la solidez de estos activos y su transferibilidad. Nuestra página sobre la valoración de empresas presenta los métodos adaptados a los activos inmateriales.

¿Cuál es el papel de un asesor del comprador en una adquisición transatlántica?

Ayuda al comprador a precisar su tesis de inversión, identificar la empresa objetivo, estructurar la oferta, coordinar la due diligence y negociar la documentación. Nuestro artículo para tener éxito en una operación de M&A en el extranjero y nuestro artículo sobre la integración posadquisición describen estas etapas.