BIC acquiert Rocketbook : prendre position sur l'écriture numérique par croissance externe

BIC, référence mondiale de l'écriture accessible

Basé à Clichy et fort de plus de 75 ans d'histoire, BIC est l'un des leaders mondiaux des articles de papeterie, des briquets et des rasoirs : l'entreprise s'est construite sur une idée simple — rendre l'écriture et les produits essentiels du quotidien accessibles à tous, partout dans le monde. Coté sur Euronext Paris (indices SBF 120 et CAC Mid 60), le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 1 949,4 M€ en 2019 et distribue ses produits — dont des marques aussi reconnues que Cristal, Tipp-Ex ou Conté — dans plus de 160 pays. Sa stratégie combine l'excellence industrielle historique et des acquisitions ciblées vers les segments en croissance, en particulier l'expression et l'écriture numériques.

Rocketbook, pionnier américain du carnet intelligent réutilisable

Fondée en 2014 à Boston, dans le Massachusetts, par Joe Lemay et Jake Epstein, Rocketbook a inventé une nouvelle catégorie de papeterie : des carnets réutilisables — les gammes Core et Fusion — sur lesquels on écrit avec un stylo effaçable, dont les pages se numérisent vers le cloud via une application dédiée, puis s'effacent pour resservir indéfiniment. Rentable et en forte croissance, l'entreprise a réalisé 32 M$ de chiffre d'affaires sur son exercice 2020, en progression de 35 % sur un an, et son carnet Core est le cahier réutilisable le plus vendu sur Amazon — vendu moins de 40 dollars, avec 70 % des ventes réalisées aux États-Unis. Ses deux cofondateurs ont salué publiquement l'alignement de vision avec l'acquéreur et poursuivent l'aventure au sein du groupe, avec l'ambition de développer la marque à l'international.

Ce que la presse en a dit

L'opération a été annoncée le 9 novembre 2020 par communiqué réglementé, largement reprise par la presse française, puis finalisée le 15 décembre 2020. Aperçu des principales publications :

Pourquoi cette acquisition, et pourquoi cette cible

Pour BIC, l'enjeu est stratégique : le métier historique de l'instrument d'écriture fait face à la digitalisation des usages, et le groupe cherchait un point d'entrée crédible sur l'écriture numérique — un marché estimé à quelque 4 Md€ à l'horizon 2025. Plutôt que de développer seul une offre connectée, il acquiert la marque qui domine déjà la catégorie aux États-Unis, avec un produit rentable et une communauté d'utilisateurs établie. « Nous franchissons une nouvelle étape, celle du rapprochement de l'écriture manuscrite et du digital », résumait Gonzalve Bich, directeur général du groupe, au moment de l'annonce. L'équation est celle du temps gagné : une position de leader s'achète en quelques semaines quand elle se construit en années.

Côté cible, Rocketbook cochait des cases rares. Née du financement participatif et du e-commerce, la marque a démontré qu'une catégorie nouvelle — le carnet réutilisable connecté — pouvait être rentable : 32 M$ de ventes, une croissance de 35 %, la première place de sa catégorie sur Amazon, et un actif immatériel décisif, l'application qui relie le papier au cloud et fidélise la communauté d'utilisateurs. Sa limite était géographique — 70 % des ventes réalisées aux États-Unis — et c'est précisément ce qui fait la logique industrielle du rapprochement : le réseau de distribution mondial de BIC, présent dans plus de 160 pays, est le levier naturel de l'internationalisation de la marque.

Quand les industriels historiques achètent leur transformation

Cette opération illustre un mouvement de fond des biens de consommation : face à la digitalisation des usages, les groupes industriels historiques acquièrent des marques natives du numérique plutôt que de laisser leurs catégories se faire disrupter. L'écriture numérique — carnets intelligents, stylos connectés, tablettes et stylets — croît à un rythme soutenu, portée par les attentes de mobilité, de partage et de durabilité : un carnet réutilisable remplace des dizaines de cahiers, argument environnemental devenu commercial.

L'opération témoigne aussi de la vitalité du modèle transatlantique : une jeune marque américaine née du crowdfunding, devenue rentable en six ans, trouve dans un groupe coté européen le relais mondial qu'elle n'aurait pas construit seule — pendant que l'acquéreur s'offre, pour un paiement initial de 34 M€ assorti d'un complément de prix aligné sur la performance, une option sur l'avenir de sa propre catégorie. Fondateurs maintenus, marque conservée, distribution démultipliée : le scénario type d'une acquisition de transformation réussie.

Ce qu'une opération de ce type exige d'un conseil à l'achat

Sur cette opération, BIC était accompagné par ses propres conseils, cités dans le communiqué officiel. Nous l'analysons ici comme un cas d'école : voici comment la méthode de Collaboration Capital aborde chacune des quatre étapes d'une mission de croissance externe de ce type — un industriel des biens de consommation acquérant une marque native du numérique.